Ondergang Dagblad de Pers

Als De Pers één ding heeft laten zien, is dat kwaliteit niet gratis te vermarkten is. Daarmee kan de journalistiek haar voordeel doen.

Vandaag verschijnt de laatste editie van De Pers, een prachtige krant waar volgens de hoofdredacteur dagelijks ‘vijf artikelen te vinden zijn die je nergens anders leest’. Dat het een mooie krant was, lijdt geen twijfel; dat het journalistiek gezien bij vlagen topwerk afleverde ook niet. Toch is de ondergang van deze krant het beste wat de journalistiek kan overkomen.

Oei, dat is geen fijne stelling. Het doet ook een beetje pijn om het te schrijven. Ik heb zelf bij de krant gewerkt; De Pers heeft een van de meest bruisende redacties die ik ken. Geen topdownstructuur, en als rookie hoef je niet in de kelder korte berichten te vullen – je mag over alles schrijven; absurde invalshoeken, grote onderwerpen, liefst met een onverwachte twist.

De stelling knaagt ook op moreel vlak. De Pers was gestoeld op het ideaalbeeld dat de mens een intrinsieke behoefte heeft aan kwaliteitsjournalistiek. Anders gezegd: het is bijna mensonterend om de forens, reiziger of supermarktbezoeker op te zadelen met Spits of Metro.

Een droom als basis voor een krant. Investeerder Marcel Boekhoorn geloofde heilig in een gratis kwaliteitsformat en pompte er begin 2007 miljoenen in. Met hetzelfde heilige vuur riep de leiding dat ze de krantenmarkt ging openbreken en veranderen. Het was wij tegen de rest; David tegen Goliat.

In het eerste jaar verscheen De Pers in een oplage van ruim 800 duizend exemplaren. De krant was met gemak dertig, veertig pagina’s dik, gevuld met verhalen om van te smullen. The sky is the limit, was het credo. Tegelijkertijd barstte de strijd om de adverteerder los. Dankzij de slag met andere gratis kranten werd advertentieruimte zo’n beetje onder de kostprijs vergeven. Het inzakken van de advertentiemarkt heeft direct ingegrepen op de abonneegerichte kranten. Ook zij moesten mee in de prijzenslag.

En alsnog lieten adverteerders De Pers links liggen. Het probleem: kwaliteit laat zich niet gratis vermarkten. Dat begint al intern. Een kwaliteitsredactie wringt met platte commercie. Journalistiek ogende artikelen die feitelijk een product promoten worden verfoeid. Daarnaast zit je als journalist toch even flink te vloeken als een lelijke felgroene advertentie van een of ander rukmerk je stuk vernachelt.

Het kernprobleem was echter dat De Pers te goed was. Een gratis krant is voor adverteerders vooral interessant als deze door zo veel mogelijk mensen wordt doorgebladerd. Je leest hem, en je werpt hem op de schoot van je buurman. Elke Spits of Metro wordt door vier, vijf mensen gelezen, waardoor een adverteerder een enorm bereik heeft. Maar wat doet de lezer van De Pers? Precies: die steekt hem in zijn tas.

Een krankzinnig businessmodel voor een gratis krant, zei de oud-hoofdredacteur van Spits onlangs tegen me. De truc is volgens hem: bladeren en weer afstaan, korte behapbare stukken van persbureaus en liefst geen eigen nieuws. Sterker nog, de Telegraaf Media Groep, het moederbedrijf van Spits, werd boos als hij met een eigen scoop kwam. Dat had verdomme ook in de betaalde Telegraaf kunnen staan!

TMG begrijpt dondersgoed dat nieuws geld waard is. Aan informatie waar tijd en energie in is gestoken, hangt een prijskaartje. Dat geef je niet voor niks weg. Gratis als norm is niet levensvatbaar voor een kostbaar product als nieuws. Het verdienmodel is te kwetsbaar; de advertentiemarkt maakt veel grotere schommelingen door dan de abonneemarkt. De ondergang van De Pers bevestigt dat. In vijf jaar tijd is er zo’n 60 à 70 miljoen euro verlies gedraaid. De ooit spitsvondige leus ‘Gratis maar niet goedkoop’ krijgt een nogal bittere lading.

Wie kijkt naar het internationale medialandschap ziet dat er amper professionele nieuwsorganisaties zijn die gedegen journalistieke verhalen cadeau geven, hun journalisten voor die content betalen én er geld mee verdienen. De weinigen die (nog) wel bestaan worden op de been gehouden door externe geldschieters of zijn zeer specialistische nieuwsmedia.

Gratis alternatieven zoals nu.nl, dat winstgevend is, tellen niet mee. Dit zijn parasiterende sites die vooral stukjes herverpakken van persbureaus of ‘traditionele’ media. Ook op het oog succesvolle blogs zoals het Amerikaanse The Huffington Post geven een vertekend beeld van gratis als werkend model. Zij vertegenwoordigen wat ‘the age of amateurs’ wordt genoemd. De meeste blogs, ook hier in Nederland, worden volgeschreven door zogeheten burgerjournalisten die het eervol vinden gepubliceerd te worden, maar er geen cent voor betaald krijgen.

Wat is de invloed van deze ‘amateurs’? Bepalen zij het nieuws? Het antwoord is: nee. Het gros reageert op of verdiept het nieuws dat door de professionele ‘oude’ journalistiek wordt gecreëerd. Het bestaan van een gratis kwaliteitsmedium zoals De Pers ondermijnde die nieuwscreatie. Betaalde kranten verliezen abonnees en inkomsten, journalisten raken hun baan kwijt en freelance-journalisten worden steeds minder betaald voor hetzelfde werk.

Natuurlijk was het ontwrichten van dit model niet de doelstelling van De Pers. Evenmin is zij er alleen verantwoordelijk voor. In het mediaveld heerst door de digitalisering al jaren totale anarchie. De revolutie is volop bezig; De Pers was daar een dapper product van. Toen de krant begon, wist niemand hoe geld te verdienen of op z’n minst quitte te draaien met kwaliteitsjournalistiek. Boekhoorn zag heil in iets wat mediaprofessor Clay Shirky in een essay zo mooi verwoordde: ‘Als het oude model heeft afgedaan, wat komt ervoor in de plaats? Het antwoord: niets werkt, maar alles zou kunnen werken.’ Zo bezien is het experiment geslaagd, maar het project mislukt.

Vandaag, vijf jaar na de lancering van De Pers hebben kwaliteitsmedia nog steeds geen winnend model gevonden. Maar dankzij Boekhoorn weten we wél dat gratis geen antwoord is; het ondermijnt alles waar gedegen journalistiek voor staat. Laat dat besef snel terugkomen in de journalistiek.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *